quinta-feira, 29 de abril de 2010

Anote aí e fale com o seu vice, dona Marina: "hipoalergênica"

Em entrevista ao programa CQC, a senadora e pré-candidata do PV à Presidência da República, Marina Silva, foi questionada por um telespectador: "Por que a senhora não coloca um batom e solta o cabelo?".

Marina respondeu que é alérgica a maquiagem. Também brincou com a famosa música de Dorival Caymmi, "Marina": "Ele me convenceu que sou bonita com o que Deus me deu."

Vou de rima pobre: aceito a poesia, não a alergia.

É que há uma boa variedade de maquiagem hipoalergênica no mercado. Bastaria dona Marina conversar com seu pré-candidato a vice: Guilherme Leal que, vejam só!, é co-presidente do Conselho de Administração da Natura. Ele certamente saberá indicar os produtos certos.

Que fique bem claro: Marina Silva, como qualquer mulher sobre a face da Terra, tem todo o direito de não usar maquiagem. Por opção pessoal, por estratégia de marketing ou, como expliquei no último parágrafo do post anterior, por opção pessoal que se revelou uma boa estratégia de marketing.

O que não vale é usar alergia como desculpa. Fica parecendo ignorância - mal do qual dona Marina certamente não sofre.

domingo, 25 de abril de 2010

Sobre bons marqueteiros

Já notaram que, nos últimos anos, o marketing político virou uma espécie de fonte de todos os males para a política nacional? O marqueteiro político, então, virou um mágico ilusionista, sobre cujos ombros gente supostamente inteligente costuma jogar a culpa de ter votado mal. É tão forte a carga negativa do termo que a maioria dos marqueteiros políticos passou a detestar ser chamado assim.

É claro que boa parte deste ódio é culpa do Duda Mendonça. Depois que o consagrado marqueteiro de Lula apareceu numa CPI dizendo que fora pago pelo PT mediante uma conta do exterior o termo ficou, para usar a expressão de um marqueteiro amigo meu, "radioativo".

Na verdade, o episódio da CPI foi a cereja do bolo. Bem antes disso, durante a campanha presidencial de 2002, quando Duda nos apresentou aquele Lulinha-paz-e-amor, marqueteiro político virou sinônimo de embusteiro. Primeiro para a oposição que logo acusou a inexistência daquela versão soft do torneiro mecânico. Depois para boa parte dos eleitores de Lula - aquela esquerda festiva que acha que artista é aquele que vai onde o povo está e outras baboseiras românticas - e que se sentiu ludibriada quando estouraram os primeiros escândalos do governo Lula.

Uma origem mais remota poder ser apontada também na eleição de 1989: Fernando Collor foi o primeiro presidente brasileiro eleito na era do marketing. A coisa terminou mal e, já naquela época, se apontava para a perversidade desta figura, o marqueteiro político, que nas palavras dos críticos mais suaves "vive de iludir o eleitor". E, aqui, vale um parêntese para observar que a acusação não era totalmente original: os publicitários - classe de onde, usualmente, nascem os marqueteiros políticos - sempre foram vistos como aqueles caras que "vivem de iludir o consumidor".

É um senso comum que só se sustenta porque ainda é forte a crença - nascida no alvorecer do marxismo - de que ambos, eleitor e consumidor, podem ser iludidos, manipulados, moldados ao bel prazer de quem sabe apertar os botões certos. Como quase tudo o que habita o universo do senso comum, esta também é uma meia-verdade.

Comunicação, a ponta mais visível do marketing, é, sim, uma arte muito poderosa. Mas para dar razão a esta crença, a gente teria que jogar no lixo todas aquelas constrangedoras reuniões em que publicitários (os honestos, pelo menos) se viram obrigados a avisar aos seus clientes: "meu filho, o seu produto é uma bosta. Ou você muda o produto ou não há propaganda que o salve". E isto é coisa que acontece com muita freqüência.

Também seria preciso jogar fora todos os bons estudos acadêmicos sobre emissão e recepção de mensagens surgidos nas últimas cinco décadas. Não vou chatear vocês com um desfile teórico. Mas saibam que há muito já não se tem os receptores como amebas passivas. Comunicação não é hipnose. Se você ainda acha que é, deveria se perguntar por que não basta aos regimes totalitários ter o controle dos meios de comunicação de massa - por que todos eles precisam recorrer à violência para sobreviver?

Se é verdade que comunicação e marketing podem muito, também é verdade que não podem tudo. Não podem, em primeiro lugar, prescindir de verossimilhança. É por isso que Duda Mendonça jamais tentou fazer de Lula um intelectual. Isto não colaria. Duda apresentou Lula como um homem do povo, que pensava nos pobres - qualidades que o senso comum já lhe atribuía. Em 89, Chico Santa Rita não tentou fazer de Collor um operário. Isto não colaria. Chico apresentou Collor com um jovem abastado, dinâmico, disposto a expulsar os marajás do poder, moralizar e modernizar a nação - coisas que já lhe atribuíam.

Nenhum marketing, nenhuma estratégia de comunicação, funciona sem verossimilhança. Sem um ponto de verdade que possa - aí, sim! - ser reforçado, exaltado e embalado para presente, qualquer campanha fracassa. Em comunicação, mentira deslavada é receita de fracasso.

É por isso que a pesquisa mais importante antes de começar uma campanha é a qualitativa. Ali, o marqueteiro descobre quais são as qualidades positivas - que são as que vão conferir verossimilança ao candidato e ao discurso. E como ele descobre isso? Perguntando ao eleitor. Ou seja: no marketing de sucesso, e no marketing político em especial, a mensagem é construída em conjunto com o receptor - e não criada fantasiosamente pelo marqueteiro para ser enfiada pela goela de um indefeso eleitor.

E mais: bons marqueteiros políticos sabem que candidatos não são produtos. Não dá para propor mudanças radicais. Aperfeiçoar aqui e ali, tudo bem. Mas, no geral, o que se faz é colocar uma lente de aumento sobre aquilo que a opinião pública já percebe como qualidade positiva no candidato. Para as qualidades negativas, pode-se optar em não debater com elas - deixá-las quietas - ou, no caso de se mostrarem preocupantes, combatê-las.

Em 1989, havia boatos sobre Fernando Collor cultivar hábitos poucos saudáveis. Chico Santa Rita colocou seu candidato para correr, praticar esportes radicais, etc e tal. Em 2002, Duda Mendonça tratou de mostrar Lula cercado de intelectuais para amenizar a imagem de incapacidade que tentavam colar nele. Ou seja: um político até aceita pequenos retoques para amenizar pontos de fraqueza evidenciados pelas pesquisas qualitativas...

Mentiras? Não. Collor gostava mesmo de atividades físicas - foi só ligar a câmera. E, diferentemente do que sugeriu Fernando Gabeira - que qualificou a coisa como embuste ao desembarcar do governo - Lula era mesmo apoiado por parte da intelectualidade nacional. Natural pensar que governaria com eles - mais uma vez, foi só ligar a câmera. A própria imagem do Lulinha-paz-e-amor era uma verdade se considerarmos que em 2002 ele parou de brigar com todos, esqueceu os 300 picaretas e fez, durante a campanha, alianças antes inimagináveis.

Há marqueteiros políticos que mentem? Com certeza. O fato é que dificilmente eles vencem eleições. Também há, como em todas as áreas profissionais, os que topam qualquer negócio - grana fria, jogadas baixas, dossiês, falcatruas - por dinheiro.

Mas vamos deixar uma coisa bem clara: se você, ao longo da campanha de 2002, não parou para pensar no que significava a aliança de Lula com PL de Valdemar da Costa Neto, a culpa não é do Duda Mendonça, ok? Você pode fazer muitas críticas ao Duda Mendonça - menos seguir acreditando que ele lhe vendeu uma mentira.

Da mesma forma eu espero que o eleitor da Marina Silva não culpe os marqueteiros da candidata no futuro. Profissionais, os caras apenas fizeram uma qualitativa e descobriram que “não ter marqueteiros” e parecer “natural como a floresta“ - abrindo mão, inclusive, de artifícios como a maquiagem - são pontos de força da candidata; coisas que explicam porque parte do eleitorado vota nela. Coisas que já foram devidamente exaltadas e embaladas para conquistar mais votos.

terça-feira, 20 de abril de 2010

Quando as hienas rosnam, os burros baixam as orelhas

Marcelo Branco,o coordenador da campanha de Dilma Roussef na web, acusar a Rede Globo de fazer propaganda subliminar para José Serra na sua campanha de aniversário, não pode surpreender ninguém. O petismo sempre trabalhou contra a liberdade de expressão. Da tentativa fracassada de implantar o Conselho de Jornalismo, passando pelo dia em que Lula quis expulsar o jornalista Larry Rohter do país e chegando à recente denúncia do humorista Marcelo Madureira, os exemplos são muitos.

O que realmente surpreende é a rapidez com que a Rede Globo tirou sua campanha do ar sem que houvesse qualquer denúncia formal e consistente. A Globo capitulou para nada. Nada além do cacarejo conspiratório de Marcelo Branco no Twitter, repercutido em blogs da rede petista - o mais célebre deles pertence a um ex-funcionário da própria Globo que usualmente  inclui qualquer veículo de comunicação que apresente algo acima de um traço de audiência no P.I.G.,  Partido da Imprensa Golpista. Ou seja: meia-dúzia hienas rosnaram e um burro qualquer - ou uma tropa deles, não sei -  decidiu que uma das maiores empresas de comunicação do mundo deveria arriar as calças.

Revoltante, esta demonstração de servilismo pode custar caro à emissora. Primeiro, porque a decisão alimenta a moral da tropa de choque de Dilma Roussef - e  daqui para frente eles, que já não tinham  limites,  vão querer mais. Depois  porque ao tirar a campanha do ar a Rede Globo transformou a mentira de Marcelo Branco numa meia-verdade. E isto é tudo o que petismo precisa para seguir acusando a Rede Globo até o fim dos tempos.







segunda-feira, 12 de abril de 2010

Vai rachar?

Em fevereiro, publiquei um post que deixou boa parte dos leitores impacientes.

Sob o título "Lula e a pirâmide" tentei explicar o que eu considero parte significativa do sucesso de Lula - as alianças que este selou com o topo e a base da pirâmide social - e alertei:

"É preciso, pois,  prometer mais do que a continuidade do Bolsa Família. É preciso oferecer algo que estimule, de forma muito concreta, a mudança do voto. E este algo – esta rachadura na aliança que Lula forjou, há sete anos, com a base da pirâmide – existe. Está ali, muito visível, para qualquer um que consiga manter a cabeça fria – que consiga ficar imune, pelo-a-mor-de-deus,  às provocações ensaiadas de Lula para pensar no que realmente interessa. E mais: esta rachadura cai como uma luva, conferindo a necessária verossimilhança eleitoral, para o candidato preferido da oposição."

Aos que pediram que eu revelasse qual era a tal "fissura", respondi que só falaria no final da primeira semana de campanha. Porém, diante do discurso de José Serra no sábado - e de algumas notinhas que saíram na imprensa ao longo da semana dando conta de que os marketeiros petistas já identificaram o ponto fraco  - acho que é bobagem manter o "segredo". Que nunca foi propriamente um segredo. Como eu disse em fevereiro: "está alí, muito visível, para qualquer um que consiga manter a cabeça fria".

Então, para quem ainda não se deu conta: a área em que Lula tem pouco ou nada para apresentar, que é um bem de insatisfação infinita - e que, não  por acaso, desponta como preocupação primeira de todos os brasileiros nas pesquisas de opinião -, é a saúde. Seja pela própria estrutura da saúde hoje - com o pacto de gestão, que tende "municipalizar" todas as realizações que recebem verbas federais -, seja pela evidente carência que impera, há décadas, neste setor, ou pelo próprio apelo emocional: garantida a manutenção do Bolsa Família, saúde pública de qualidade é a nova aliança a ser firmada com a base da pirâmide. E eu acho que nem preciso explicar porque o tema cai como uma luva para José Serra. Basta dizer que seu trabalho como ministro da saúde e o tratamento que a área recebeu dos governos tucanos em SP conferem a necessária credibillidade.

Aí vocês vão me dizer: "coisa mais óbvia, NG".

É, pode ser óbvia para mim e para vocês. Mas só vou me convencer de que é realmente óbvia quando cada deputado e senador da oposição ocupar seu tempo de tribuna para revelar o desleixo do governo Lula com o tema. Quando cada blog oposicionista estiver registrando e denunciando as mazelas nos hospitais federais. E quando, mais tarde, no momento em que a campanha entrar na fase de exibir propostas, um conjunto de ações concretas for apresentado ao eleitor.

Que fique bem claro: o tema sempre foi explorado em campanhas - fossem elas municiais, federais ou estaduais. A questão, agora, é  transformá-lo no grande tema - eixo central do discurso, assim como a "fome" esteve para Lula em 2002.

quarta-feira, 7 de abril de 2010

Bate pra valer, Dilma!

Dilma começou a atacar José Serra. Está - como esteve Lula, há um par de meses, quando deixou claro que almejava uma eleição "plebiscitária" - chamando o tucano para dançar.

Em política - e isto é tão velho quanto a Terra - a agressividade é privilégio do segundo colocado nas pesquisas. Aparentemente sem nada a perder, o segundo colocado bate na esperança de que o primeiro lhe reconheça a importância e passe a entabular um debate.

Certíssima, pois, a estratégia de Dillma. Se eu estivesse do lado de lá, recomendaria exatamente isso. Sem jamais perder de vista, contudo, que a artimanha depende do erro alheio para ser exitosa.

Erro que, pelo jeito, não virá. Experiente e bem orientado, Serra declinou do convite. Espero que continue agindo assim por muito tempo - mais precisamente, até que a campanha entre no ar e as respostas que Dilma merece possam vir por outras vozes que não a do próprio José Serra.

Por ora, a melhor resposta é deixar Dilma espumando, sozinha, em praça pública. No momento certo, será possível apontar para ela e dizer "veja que criatura descompensada está a pedir o seu voto".

segunda-feira, 5 de abril de 2010

Band realiza comício de Lula

Caso não tenham visto a suposta entrevista de Lula no Canal Livre de ontem, cliquem aqui.
Depois tentem me convencer de que isto não é um comício com intervalos comerciais - boa parte de deles destinados a veicular propaganda do Governo Federal.
Lula nadou tranqüilo, falando o que bem entendia, respondendo somente às perguntas que queria. Sua autoridade na direção do programa foi tamanha que, no último bloco, aos ser questionado por algo que eu já nem lembro mais o que era, deixou escapar: "Eu ía encerrar o programa mas..."
Ato falho, que evidenciou quem estava no comando da coisa.